Чуть менее года назад в Украине было зарегистрировано новое национальное СМИ «Ху из Ху». Благодаря нестандартному подходу, который до этого в других изданиях не применялся, проект довольно быстро «взлетел» в соцсетях и резко стал заметным на довольно тесной карте информационного пространства страны, о чем говорит то, что материалы «Ху из Ху» репостят известные журналисты, бизнесмены, ученые и политики, а некоторые лайки идут даже из офиса президента.

О современных и инновационных подходах к созданию СМИ и о секретах продвижения в сети мы поговорили с главным редактором «Ху из Ху» — Сергеем Новохацким и партнером проекта – Андреем Францевым.

 — Сергей, в конце года принято подводить итоги…

— … рано, на декабрь у нас еще большие планы (смеется). Ху из Ху – издание совсем молодое, но очень амбициозное. По сути, это стартап. Он был задуман единомышленниками и профессионалами своего дела почти два года назад. При этом лицензию Минюста мы получили в самом конце прошлого года. Чиновники попили нам кровь во время регистрации. Создавалось впечатление, что они не заинтересованы в том, чтобы в Украине было больше официальных СМИ. Реально запустились мы лишь весной этого года, в это непростое для страны и мира время. Наш формат – сайт + соцсети, но мы подошли к этому инновационно и прогрессивно, при этом в Фейсбуке, например, у нас уже более 80 тысяч подписчиков. И это не боты, это живые люди, чистая органика.

 — В чем инновационность и нестандартность Ху из Ху?

— Начну с того, что изначально издание задумывалось как национальное СМИ Украины. И оно таковым является. У нас есть лицензия Минюста, мы не просто какой-то там сайт, который может писать все, что угодно – и за это ему ничего не будет. Мы отвечаем за свои слова. 

Ху из Ху – статусное издание европейского образца, среди наших партнеров, например, бельгийская организация Human Rights Without Frontiers, которая отстаивает право на свободу слова, совести и вероисповедания на уровне ОБСЕ и ООН, а все наши сотрудники являются членами Независимого союза европейских журналистов. 

При создании ресурса, мы принципиально отказались от политики. Хотя, у большинства СМИ все как раз на ней и построено. Политика – это скользкая тема. Лично мы не принадлежим и не симпатизируем никаким политическим силам. Мы никогда не будем «топить» за каких-то персоналий. Мы вне всего этого. 

Если вы заметили, у нас нет ленты новостей. Любой сайт, первое, что запускает – ленту новостей. И на этой ленте, как правило, сидят довольно безграмотные люди, которые в той же политике абсолютно ничего не соображают. Сравните ленты новостей у разных ресурсов. Видите отличия? Все воруют друг у друга, изменив заголовок и сделав небольшой рерайт. Какой смысл в такой ленте?

Почему еще Ху из Ху – это издание нового типа. Признаюсь, что да, прямо сейчас мы не можем похвастаться какими-то космическими цифрами, связанными с посещением нашего сайта. Но мы и не ставили такой задачи. Совершенно очевидно, что сейчас пользователи значительную часть своего времени проводят в соцсетях, именно здесь они черпают информацию. А не на сайтах. Причина этому понятна. У соцсетей больше возможностей для реакций на тот или иной материал, на который можно отреагировать, который можно прокомментировать или ввязаться в дискуссию. В соцсетях есть прямая и оперативная связь с администрацией. Сейчас люди ищут общения. И это общемировой тренд. Поэтому мы в своей работе пошли по принципу «от соцсетей к сайту», а не наоборот, как делают все издания. И, надо признать, за очень короткое время мы добились в этом успеха, потому что мы умеем работать с читателями, мы советуемся с ними, какой контент они хотят видеть на наших страницах. А тупо кидать ссылки в соцсети на материалы сайта – не наш путь. Кому интересно, рекомендую книгу «Бизнес по подписке», тогда вы все поймете.

— На какие соцсети вы делаете упор?

— Фейсбук. Наша страница была создана в мае 2020 года. Повторюсь, что там у нас уже более 80 тысяч подписчиков. Это уже больше, чем у многих украинских хваленых СМИ, которые работают по 5-10 лет. Охват аудитории за месяц сейчас достиг 11 миллионов, некоторые наши посты разлетаются по соцсетям, как горячие пирожки. Один из таких, недавно, собрал 128 тыс. лайков и 59 тыс. репостов. Согласитесь, это очень хорошие цифры. При этом, за продвижение публикаций мы платили Фейсбуку лишь в самом начале, и очень небольшие суммы.

На нашей странице нам удалось собрать международную аудиторию. Здесь Украина, Россия, Казахстан, Грузия, Польша и другие страны. В топе городов – Киев и Москва. При этом на Ху из Ху нет традиционного в таких случаях «срача», типа хохлы/москали, чего нельзя представить в других изданиях. Наверное, из-за того, что мы не лезем в политику, народ от нее уже устал, не лезем в религиозные и этнические конфликты и, наверное, из-за языка. При этом мы издание украинское, мы уважаем украинский язык, это наш родной язык, поэтому, изначально, в наших планах были три языковые версии сайта: украинская, российская и английская. И мы ведем подготовку к реализации этой задумки.

 — Это благодаря международным возможностям у вас появились соответствующие спецпроекты?

— В том числе, да. Некоторые такие спецпроекты до нас никто еще не делал. Например, спецпроект с Гарвардским университетом, центральной фигурой которого является Марвин Бауэр – создатель компании McKinsey, социальный спецпроект о некогда престижных и уникальных военных ВУЗах, которые прекратили свое существование после развала СССР. Здесь нам удалось собрать огромное количество уникальных архивных материалов, которые не представлены в Интернете. Более того, они сейчас никому не нужны, об этом рекомендуется забыть, но мы бы этого не хотели, украинцам и Украине было и есть чем гордиться в советское время. Часть спецпроектов уже вышла в печатной версии. Недавно мы начали переводить очень интересные, на наш взгляд, зарубежные материалы. Еще запустили блоги. Мы молодое и независимое издание, мы можем себе позволить экспериментировать с контентом. Так что ждите сюрпризов и 100 тысяч подписчиков к концу года.

 — Сергей, все это хорошо, но откуда деньги?

— Справедливый вопрос. Понимаю, почему он возник. На сайте и в соцсетях нет никакой рекламы, в издании нет политических аспектов. Может быть мы берем деньги за интервью? А вот нет, можете спросить у любого респондента. Здесь я бы предложил еще раз посмотреть на организации, которые стоят за Ху из Ху. Несложно догадаться, что эта организация международного типа. Безусловно, у европейских бизнесменов есть интерес в сотрудничестве со странами Восточной Европы и с Украиной, в частности. Например, с продвижением нам помогает швейцарская компания… Но на все технические вопросы вам более точно ответит партнер проекта – Андрей Францев, руководитель департамента информационной безопасности из FCS Systems, который взял на себя техническую сторону продвижения проекта.

 — Андрей, как вам эта инновационная модель Ху из Ху? С чем пришлось столкнуться в работе?

— Прежде всего хочу обратить ваше внимание, что это очень интересная модель выхода на рынок. Это уникальный подход для продвижения СМИ. Ничего подобного вы не найдете в Украине. Уже сегодня, через полгода после старта в социальных сетях, по многим показателям, таким как охват и вовлечение, числом подписчиков мы обходим большинство конкурентов. Конкуренты используют стандартную стратегию продвижения, которая сводится к генерации контента на сайте и платного продвижения этого контента через социальные сети. Мы решили пойти совершенно другим путем — создать авторитетную площадку в социальных сетях, с наибольшей активной аудиторией в Украине. Наша стратегия движения от «соцсетей к сайту» сводится к тому, чтобы сфокусироваться изначально на соцсетях, и лишь при достижении определенных количественных результатов перенаправлять внимание и трафик. Сейчас мы стратегически приближаемся к окончанию первого этапа нашего плана — 100 тысяч подписчиков в Facebook.

— Более 80 тысяч подписчиков в ФБ за полгода. В чем секрет? Какой был бюджет на раскрутку?

— Бюджет на прирост подписчиков составил всего 150 долларов. За этот бюджет мы за несколько недель получили первые 10 тысяч подписчиков живой аудитории. Дальнейший рост происходит органически, без вложений в Facebook-рекламу. Выборочно мы продвигаем некоторые статьи с сайта, но бюджет на одну публикацию не превышает 4-х долларов, и тратим мы на подобные вещи не более 100 долларов в месяц.

Секрет успеха очень прост, но на то он и секрет (смеется). Сказывается экспертиза в SMM более восьми лет. К тому же компания FCS systems обладает технологиями управления вниманием в социальных сетях и достаточно неплохо понимает алгоритмы Facebook. На начальном этапе мы консультировались с администраторами успешных крупных страниц, с учеными психологами и социологами. В результате анализа и консультаций мы разработали стратегию и тактику. Тактика во многом была экспериментальной, так как мы не планировали растягивать проект, и рассчитываем на положительную динамику по всем показателям, что мы и можем наблюдать сейчас на странице. Наши результаты говорят сами за себя — органический охват на данный момент составляет более 11 миллионов человек в месяц, что на 50% выше показателей прошлого месяца. Это преимущественно мужчины в возрасте 35-44 лет.

Несмотря на то, что бюджеты, направляемые в Facebook — копеечные, по сравнению с конкурентами — это достаточно дорогой проект. Основная статья расходов — это команда. Мы изначально решили вкладывать деньги в людей и контент, а Марк (Марк Цукерберг, владелец Facebook — прим. ред.) и так входит в топ-10 Forbes. За полгода мы хорошо изучили нашу аудиторию читателей, мы знаем, что им интересно, на что они реагируют. Важную роль играет использование приемов психологии и некоторых аспектов социологии. А использование алгоритмов Facebook позволяет применять эти знания и генерировать контент, который, в свою очередь, генерирует новых подписчиков.

 — На какой контент читатели реагируют лучше всего? Что они хотят видеть на страницах издания?

— В Ху из Ху есть своя идеология и ценности, которые отражаются как в статьях на сайте, так и в контенте социальных сетей. Вы не найдете чего-то в публикациях, что не соответствует ценностям издания и то, что отображено в статьях. 

Наш контент отражает нашу философию, с корректировкой на психологию и социологические данные наших подписчиков. Мы ставим целью популяризацию украинских ученых, бизнесменов и экспертов в международном и украинском пространстве. На начальном этапе мы сконцентрировались на людях, которые известны каждому, на их ценностях, их философии, которая не противоречит нашей. Этот тип контента, который откликается у наших подписчиков, и является тем магнитом, о котором вы спрашиваете. Что это за контент — лучше увидеть на странице, и сравнить реакцию.

На определенном этапе развития мы спрашивали наших читателей, какой тип контента они хотят видеть чаще, и корректировали контент-план, исходя из полученных результатов. Также мы предоставляем возможность нашим читателям создавать свои блоги через соцсети. У некоторых наших подписчиков есть желание делиться своими мыслями с нашей аудиторией. Для этого они обращаются к нам в Директ и присылают свои материалы. Большой охват и высокая вовлеченность аудитории позволяет достаточно эффективно без дополнительных вложений распространить экспертный контент.

 — Поступают ли уже предложения о сотрудничестве или совместных проектах?

— Конечно, люди видят, что на странице очень высокий уровень вовлечения, и приходят с предложениями.  Вас, наверное, удивит, но на предложения о сотрудничестве за деньги мы даем отказ. Мы не против сотрудничества, но мы против навязывания нам идеологии за деньги. Поэтому все коллаборации, которые одобрила редакция и которые уже есть на странице, они происходят на дружественных условиях.

 — Какие вызовы стоят перед Ху из Ху в 2021 году?

— Я могу рассказать лишь про планы, которые касаются роста показателей страницы. Наша глобальная цель — это сравниться по охватам с аудиторией нашей страны — мы говорим про 30-40 миллионов человек в месяц. Конечно, для этого придется значительно нарастить аудиторию подписчиков, поэтому наши усилия мы направим к цифре 500 000 подписчиков на странице до конца 2021 года.