Антон ПалычФилип Котлер — американский экономист и маркетолог. Профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Ряд экспертов считают, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельное направление.
За свои 90 лет жизни Филип Котлер написал десятки книг (кстати он до сих пор здравствует), статей и эссе, большинство из которых переведены на русский язык. Среди них — «10 смертных грехов маркетинга», содержание которой, в принципе, понятно из названия. Далее привожу фрагмент из этой книги, с которым будет не лишним ознакомиться бизнесменам.
1. Тотальное непонимание своей целевой аудитории
Об этом говорят абсолютно все маркетологи: непонимание желаний, целей и возможностей своей ЦА, да и непонимания ЦА в принципе, — один из самых страшных грехов маркетинга, который приводит к краху не только новичков рынка, но и крупных игроков.
Характерные признаки «впадения в грех» — недовольство потребителя, частые возвраты и жалобы, падение продаж. Такое часто возникает, если исследование рынка не проводилось более двух лет, хотя в идеале должно проводиться ежегодно.
Котлер подчёркивает, что хорошо продавать и угождать клиенту можно только будучи в постоянном контакте с ним через опросы, фокус-группы, исследования в торговых точках, «тайных покупателей», современные технологии — социальные сети, сайты, приложения, «большие данные».
2. Нежелание следить за деятельностью конкурентов
Котлер выразился об этом просто: «Компания должна поглотить саму себя до того, как это сделает конкурент». Иными словами — постоянно держать руку на пульсе, отслеживая новые тенденции, и внедрять их. Хорошая компания, думающая о будущем, находится в перманентном состоянии развития, реструктурирования, анализа данных, и она постоянно следит за конкурентами — как самыми ближайшими, так и дальними, теми, которые на первый взгляд не выглядят как угроза.
Основной признак «впадения в грех» — отсутствие привычки и системы сбора данных о компаниях-конкурентах. В идеале нужно назначить менеджера, который будет этим заниматься, или даже сделать для этого отдел, если размеры фирмы позволяют.
3. Неумение выстраивать отношения со всеми
Со всеми — персоналом, поставщиками и подрядчиками, арендаторами, дистрибьюторами, инвесторами. Понять, что вы опасно близко подошли к этой ошибке, просто: окружающие недовольны. Среди работников наблюдается текучка, отрицательные отзывы на сайтах типа «Антиджоб», жалобы, отсутствие лояльности. Вы вынуждены контактировать с дилерами и дистрибьюторами, которые не в восторге от вашего товара, откладывают работу с вами в долгий ящик. Акции падают. Вами недовольны.
Чтобы такого не было, владелец компании должен хорошо понимать, в чём заключаются концепция, ценности и миссия компании, её цели, целевая аудитория. Невозможно «жить» брендом, которого нет, и работать на компанию, которая ничего не хочет. «Горение» собственным делом передаётся другим — в том числе инвесторам, которые интересуются таким активным владельцем, и персоналу, которому интересно работать в сплочённой команде.
Вам нужно мотивировать инвесторов, нанять новых эйчаров, наладить отношения с поставщиками и дистрибьюторами. Возможно, даже полностью пересмотреть концепт бренда и сделать ребрендинг.
4. Пребывание в стагнации и нежелание искать новые идеи
Котлер полагает, что компания, которая не находится в перманентном поиске идей, обречена на крах. Даже если кажется, что всё прекрасно, и искать новые точки сбыта, предложения, возможности, новых дистрибьюторов и технологии пока не нужно, это всё равно нужно делать.
Фирма не может находиться в состоянии покоя.
Чтобы компания не вставала, Котлер предлагает давать денег «генераторам» идей, вкладываться в креативность, нанимать для управления опытных маститых специалистов. Именно так, подчёркивает он, работает всемирно известная Кремниевая долина.
Признаки «впадения в грех» — отсутствие новых идей и неудачи, которые раз за разом терпит предприятие. Стимулируйте новые идеи!
5. Отсутствие попыток построить сильный бренд
Допустим, вы давно присутствуете на рынке, и всё вроде бы сравнительно неплохо, но целевая аудитория не считает вас лучшими в своём роде, и название вашего бренда не приходит первым в голову, когда речь заходит о том направлении, в котором вы работаете. Не трагедия? А вот Филип Котлер считает, что ещё какая.
Бренд укрепляется не только рекламой, но и другими средствами: качеством, надёжностью, сервисом, доставкой, обратной связью, умением пойти навстречу. Если клиент что-то заказал, а ему пришла сломанная вещь, быстрая реакция и предложение-компенсация помогут сделать так, что мнение покупателя о бренде не слишком упадёт. Ведь бренд, повторим ещё раз, — целая совокупность действий вокруг товара.
Эффективный способ заявить о себе — пригласить экспертов. Например, так сделали «Вольво», когда анонсировали внедорожник XC90. Ещё до того, как машина пошла в массовое производство, о ней написали многие журналы, представив мнения конструкторов, проектировщиков, специалистов по безопасности. Как итог новинка получила звание «Внедорожник года», потому что ещё на стадии предпродажи у компании заказали 7500 штук. А бренд считается одним из самых надёжных.
6. Скверная организация отдела маркетинга
На отделе маркетинга лежит очень важная задача — не стоит думать, что это люди, которые есть в компании, просто потому что они есть у всех. Конкретно руководитель отдела, по мнению Котлера, должен нанимать талантливый персонал, решать управленческие задачи, следить, чтобы все планы воплощались в жизнь, прогнозировать перспективы, устанавливать высокие стандарты, создавать условия для реализации ожиданий клиента, налаживать контакты с руководителями других направлений.
Руководитель должен быть очень компетентным и решать большую часть из перечисленных выше задач. Неумение управлять своим отделом, нанимать персонал и налаживать отношения скверно скажется на состоянии всей фирмы.
Кроме того, очень часто отдел маркетинга не ладит с другими отделами, что в перспективе наносит большой урон состоянию всей фирмы, — это нужно решать, привлекая к маркетинговому планированию топ-менеджеров разных направлений, организовывать совместные планёрки с клиентами.
7. Игнорирование новых технологий
Как часто можно услышать недовольное ворчание руководителей компаний, давно представленных на рынке! Им не нравятся новые каналы, технологии, возможности. Они считают это глупостью и пытаются работать «по-старинке», так, как привыкли. И это — седьмой маркетинговый грех по мнению Филипа Котлера.
Характерными признаками погрязания в прошлом являются отказ от использования интернет-каналов и устаревание автоматизации (если таковая в принципе была). Чтобы преодолеть отставание, нужно нанять специалистов по продвижению в интернете (смм-менеджеры, веб-студия для разработки сайта, в том числе адаптированного под мобильные устройства, специалисты-директологи и т. д.), автоматизировать и обновить все системы, а ещё — разработать инструментальные панели для отдела маркетинга и рекламы.
Маркетинговые инструментальные панели — программы, которые позволяют в автоматическом режиме управлять процессами так же эффективно, как самолёт летит по приборам автопилота. Например, такая система предоставляет рекомендации по оптимизации, выдаёт статистику и анализ, помогает управлять деятельностью на рынке. Понятно, что сотрудников придётся обучить обращаться с ней.
8. Низкая ориентированность на потребителя и рынок
По Котлеру, сегментировать рынок нужно по потребностям, а совсем не по полу-возрасту, как привычно нам. Скажем, компания из женщин от 20 до 30 может интересоваться совершенно разными вещами и хотеть от жизни разное. Это поняла ещё компания «Форд», которая ориентировала свой «Мустанг» на молодых мужчин, а им внезапно начала интересоваться солидные мужчины более пожилого возраста.
Потребитель, его потребности и пожелания всегда должны стоять под светом софитов. Чтобы получилось именно так, в центр нужно поставить ценности, разработать иерархию потребительских групп, обучить персонал правилам сервиса и показать, как действия каждого отдельно взятого сотрудника могут удовлетворять или не удовлетворять клиента, а значит — приносить или не приносить прибыль. Причём ровно такое же отношение должно быть у поставщиков, дистрибьютеров, дилеров. Только совместными усилиями получится сделать так, чтобы ваш бренд считался самым-самым.
Компания «Джонсон энд Джонсон» прямо говорит, что потребитель для них стоит на первом месте, а сотрудник компании — на втором. Котлер предлагает вооружиться именно этим мотто.
9. Отсутствие планирования
Девятый грех маркетинга — отсутствие планирование, нежелание или неспособность этим заниматься. Но на одном только планировании далеко не уедешь, оно должно быть грамотным, учитывать непредвиденные обстоятельства, быть основанным на реальных финансовых ситуациях. Чтобы его можно было использовать в реальности.
Во-первых, нужно ввести некий стандарт плана, который будет включать в себя ситуационный анализ, проблемы, тактику и стратегию, бюджеты, задачи, цели, форму контроля и проверки. Во-вторых, стимулировать отделы постоянно анализировать, планировать, составлять отчёты. И не просто составлять — учитывать их и использовать. Можно даже выделить отдельную премию для маркетологов, занятых планированием.
10. Проблемное товарообразование
И наконец, последний грех — неумение закупать столько, сколько получится продать, и оказание большого количества условно бесплатных услуг.
Возьмём крупную компанию с десятками брендов, например, Unilever. В какой-то момент аналитики компании осознали, что 3% брендов приносят львиную часть прибыли. Отобрав эти бренды, компания принялась за постепенное, но планомерное выведение остатков из оборота. Снизились затраты на рекламу, снизились другие издержки. Лишние товарные позиции исчезли, остались только те, которыми реально интересовались потребители, и которые стабильно приносили большое количество денег. Итог: Unilever начала торговать меньшим количеством продукции, но доход увеличился.
Характерным признаком этого греха Филип Котлер называет слишком большую товарную номенклатуру, которую необходимо как можно скорее прошерстить, выбросив оттуда всё малоприбыльное и бесперспективное. Особенно это касается брендов, которые не могут заниматься кросс-селлингом — то есть, продавать какие-то товары вместе с другими (ноутбук вместе с чехлом, машину вместе со страховкой, брюки вместе с ремнём). Также нужно просмотреть, нет ли в ассортименте услуг бесплатных, которые вместе с тем не пользуются спросом и не приносят выгоды. Стоит избавиться от них, внедрив на их место что-то реально полезное.
