Делая какой-либо выбор в жизни, человек опирается на различные факторы, и один из них – это, как ни странно, чужое мнение. Если в реальной жизни это мнение нам навязано нашими родственниками, друзьями или некими авторитетными фигурами, то в интернете их место занимают обзоры и отзывы.

Парадокс также заключается в том, что большинство людей знает, что отзывы, как минимум, субъективны, а чаще заказные и не отражают действительности, но все равно перед покупкой обязательно смотрят отзывы незнакомых людей, чтобы составить свое мнение. Это явление породило целую индустрию формирование мнения – от написания заказных отзывов, до платных удалений.

Также важной частью этой индустрии стали сайты, которые формируют рейтинг, исходя из отзывов пользователей. Так называемые, рейтинговые сайты. И в этой статье речь пойдет о таких всемирно известных сервисах, как TripAdvisor и Booking. Эти сервисы знакомы всем путешественникам. Собираясь посетить новый город, на этих сайтах можно, в том числе, узнать мнение других туристов о гостинице или ресторане. Как вы понимаете, популярностью этих ресурсов регулярно пользуются как недобросовестные владельцы бизнеса, так и те, кто решил на этом заработать.

Принципы формирования рейтинга Tripаdvisor

TripAdvisor — крупнейшая в мире платформа для путешественников. По данным самого TripAdvisor, ресурс ежемесячно посещают до 463 миллионов пользователей. Путешественники со всего мира используют сайт и приложение TripAdvisor, чтобы просмотреть почти 900 миллионов отзывов и комментариев о 8 миллионах объектов, размещенных в сервисе.

Согласно данным TripAdvisor, их рейтинг основывается на отзывах пользователей и отражает положение компании по отношению к конкурирующим компаниям в определенном регионе. «Чем ближе вы к первым позициям в рейтинге, тем выше вероятность того, что пользователи увидят компанию, просматривая информацию о выбранном регионе», — объясняет ресурс. При этом, также указывается, что алгоритм построения рейтинга популярности основывается на качестве, актуальности и количестве отзывов, полученных компанией от пользователей, и постоянстве оценок в этих отзывах в течении продолжительного периода времени.

Как видно, роль отзывов на TripAdvisor крайне важна: они могут как сделать любой объект размещения самым популярным местом в рейтинге и привлечь пользователей, так и разрушить репутацию и привлечь к оттоку потенциальных посетителей. Ушлые предприниматели начали монетизировать фейковые отзывы о посещении ресторанов в сети, и дали этому инструменту влияния название — крауд-маркетинг.
Крауд-маркетинг (англ. crowd marketing, crowd — «толпа» и marketing — «маркетинг») — технология партизанского маркетинга для рекламы в интернете посредством рекомендаций от участников общения.

Для того, чтобы вывести новое и пока никому не известное заведение в список популярных ресторанов вашего города, нужно получить примерно 100 положительных отзывов в течении определенного времени . Нечто похожее сделал в своем проекте Уба Батлер.

Уба Батлер и несуществующий ресторан The Shed

В 2017 году журналист английского издания VICE, Уба Батлер доказал всем, что рейтинги TripAdvisor — пустышка. Батлер за 6 месяцев попал на первое место в рейтинге Лондонских ресторанов. Он превратил старый сарай на заднем дворе своего дома в лучший ресторан города. Ресторан The Shed, которого по сути вообще не существовало, почетно занимал первое место в списке лучших ресторанов столицы Британии в TripAdvisor.

Нужно отметить, что Уба Батлер ранее сумел обмануть Paris Fashion Week, устроив показ несуществующей марки GEORGIO PEVIANI. Так что фальсификация рейтинга TripAdvisor была новым вызовом для журналиста. Фотографии блюд выглядели достаточно привлекательно даже с пеной для бритья и таблетками для мытья посуды в качестве антуража. Для реализации задуманного Батлер зарегистрировал около 100 аккаунтов и начал писать фейковые отзывы.

Photo by Oobah Butler on vice.com

Когда его несуществующий ресторан попал в ТОП-10 ресторанов Лондона, Батлер начал получать звонки от желающих забронировать столик. «Ресторатор» всем отвечал, что места забронированы на 2 месяца вперед. Заведение начало получать также и негативные отзывы, видимо от конкурентов.

Если в апреле 2017 года только появился сайт ресторана www.theshedatdulwich.com, то уже в ноябре 2017 года, через 6 месяцев после открытия, несуществующий ресторан был на 1 месте в рейтинге Лондона.

Стало очевидно, что рейтинг TripAdvisor — это иллюзия реальности. Рейтинг легко подделать, и отзывы в нем пишут, в том числе люди, никогда не посещавшие ресторанов. Чтобы убедиться в том, что вся система рейтинга совершенно необъективна, Батлер решился на эксперимент и открыл свой ресторан всего на один день, закупив готовые обеды в супермаркете. Роль шеф-повара досталась знакомому, а перед входом в секретный «ресторан» всем посетителям завязывали глаза. Часть посетителей после ужина  пыталась забронировать столик повторно…

Photo by Oobah Butler on vice.com

Как отреагировал TripAdvisor?

«Единственные, кто занимается созданием несуществующих ресторанов, — это журналисты, которые проверяют нашу систему. Поскольку больше ни у кого в мире нет причин создавать фейковый ресторан — это не та проблема, которую нам стоит решать».

В данный момент страница ресторана уже удалена, но ее можно посмотреть по ссылке: http://archive.is/coW0I

Фейковые отзывы и скандалы TripAdvisor

Интересный факт, что опытные путешественники рекомендуют не посещать заведения, отмеченные меткой Рекомендовано TripAdvisor, так как такие заведения нацелены, в первую очередь, на туристов, цены в них могут быть завышены, а еда может не соответствовать местной кухне. Такое правило, конечно, работает не всегда, но уже сам факт существования такой рекомендации говорит о том, что попадание в ТОП необъективного рейтинга может иметь и негативные последствия для бизнеса.

Купить отзывы на TripAdvisor в интернете не сложно. Один фейковый отзыв  обойдется в среднем от 3$ до 50$. Купить и продать можно не только отзывы, но и аккаунты TripAdvisor.

Не остались в стороне и некоторые агентства по управлению репутацией. Предлагая, как писать отзывы, так и удалить негативные отзывы с TripAdvisor. Обычно удаление отзыва происходит с помощью разъяснения модераторам, что автор отзыва получил финансовое вознаграждение за его написание.
Громкий  скандал с покупкой отзывов произошел в Москве в 2018 году перед финалом Чемпионата Мира по футболу. Агентство Bacon Agency заявило, что может обходить алгоритмы, и предлагало своим клиентам достаточно быстро  попасть в Топ рейтинга Tripadvisor с целью дополнительно привлечь иностранных болельщиков.

Примерно 600$ стоило предложение попасть в ТОП-10 рейтинга лучших ресторанов. Метод обмана алгоритма оказался весьма прост: отзывы публикуются с использованием разных IP-адресов, устройств, браузеров и операционных систем. У каждого такого аккаунта есть «история» предыдущих отзывов. И такого простого набора было достаточно, чтобы повлиять на рейтинг.

В преддверии ЧМ по футболу на TripAdvisor начали появляться тысячи фейковых отзывов. По словам представителей компании, они обнаружили 1300 подозрительных аккаунтов, удалили 1500 отзывов и поместили 250 ресторанов в черный список — как заведения, которые могут купить поддельные отзывы.

Как видно, уничтожить репутацию конкурента на Tripadvisor также очень легко — достаточно просто купить в интернете фейковые отзывы в большом количестве, и если алгоритм заметит накрутку, то заведение окажется в черном списке, а вашему конкуренту будет уже достаточно сложно доказать, что он не покупал отзывы, чтобы снова оказаться в ТОПе рейтинга.

Но это не самые печальные последствия влияния на рейтинг. Из-за фейковых отзывов можно оказаться не только в черном списке TripAdvisor, но и в тюрьме. Девять месяцев тюрьмы и 8 000 евро штрафа получил глава компании PromoSalento, продававший написание фейковых отзывов на TripAdvisor. Следствие велось три года при содействии TripAdvisor. Приговор вынес итальянский суд в 2018 году.

Удаление отзывов c TripAdvisor

Туристы  периодически жалуются, что TripAdvisor удаляет их отзывы. Одни видят в этом сговор сервиса с крупным бизнесом, которые будто бы платят сайту за нахождение в топе, другие же считают, что в попытке избавиться от заказных отзывов сервис мог удалить и некоторые правдивые.

В 2017 году американка Кристи Лав рассказала журналистам, что TripAdvisor несколько раз удалял ее отзыв про отель, в котором ее изнасиловал охранник в 2010 году. В 2015 году, спустя 5 лет после того ужасного случая, в этом же отеле изнасиловали другую туристку. Представители TripAdvisor не приняли медотчет, подтверждающий факт изнасилования, и отзыв второй туристки также был удалён. После публичного скандала TripAdvisor пообещал, что отели, в которых происходило сексуальное насилие, будут целых 3 месяца помечены специальным предупреждением.

Система ранжирования BOOKING.com

Хоть Booking – это глобальная система интернет-бронирования отелей, но система ранжирования объектов также основана на рейтинге. Под рейтингом Booking понимает порядок, в котором объекты размещения отображаются в результатах поиска гостей. И сразу предлагает ряд инструментов, которые могут на это повлиять.

Из официально известных есть инструмент “стать заметнее” и некая “привилегированная программа”. Суть их работы очень проста — увеличивая комиссию, которую вы платите за факт бронирования гостя, ваш рейтинг на сервисе Booking будет значительно лучше остальных, и как результат — ваши объекты будут отображаться чаще и выше конкурентов, а Booking получит больше денег за оплату.

Но для системы ранжирования в Booking так же в приоритете и отзывы от бывалых путешественников. Даже если они: без фотографий, короткие, с более низкой оценкой, и если эта оценка «хорошо» и выше. Вот, собственно, так выглядит релевантность от Booking.

Пепан Райверс, директор по маркетингу Booking.com, пишет:

“Мы очень гордимся подлинностью отзывов, которые представлены на Booking.com, – все 93 миллиона отзывов написаны реальными гостями, которые останавливались в наших объектах. Чтобы решение о бронировании было взвешенным, важно видеть полную картину, именно поэтому мы не редактируем отзывы и не вносим в них изменения – путешественники должны знать, каким был реальный опыт других гостей в каждом из представленных объектов.”

Как накрутить отзывы на BOOKING.com

Booking дает возможность писать отзывы на свои объекты только тем, кто бронировал отдых через их сервис, поэтому создание фейковых отзывов на Booking немного сложнее, чем на TripAdvisor, но все-таки возможно. Один из работников гостиничного бизнеса на условиях анонимности поделился с нами весьма простым способом публикации отзывов. Для накрутки владелец объекта выставляет в определенное время апартаменты или номера по низкой цене (акционные), которые не требуют онлайн-бронирования, и гость может оплатить за номер по приезду. Разные аккаунты с разных электронных адресов вовремя бронируют несколько номеров по этой акции. Владелец подтверждает бронирование, приходит время заселения, и система считает, что данный гость посетил гостиницу, и через несколько дней ему приходит e-mail от Booking с предложением оставить отзыв о посещении. Владелец объекта платит за отзыв около 15%- 20% стоимости бронирования – это комиссия в Booking. Поэтому, зная эту схему, мы категорически не согласны с Пепаном Райверсом, что все 93 миллиона отзывов оставлены реальными гостями.

Выводы

Позволю себе сделать простой вывод вместо читателя. Рейтинги в интернете, на которые можно влиять субъективными или фейковыми отзывами, не имеют ничего общего с действительностью. Без экспертного подхода к методике оценки бизнеса  — все это уловки для того, чтобы воздействовать друг на друга и получать дополнительный доход с доверчивых пользователей.