Он продал задорого Дягилева и Карузо, научил женщин дымить и подсадил американцев на бекон. Всё это Эдвард Бернейс провернул с помощью родного дядюшки – Зигмунда Фрейда.

В 1929 году нью-йоркцы, наблюдавшие за традиционным Пасхальным парадом, увидели странное зрелище. В череде ряженых шла группа изысканно одетых женщин, и каждая из них – о ужас! – курила. Это было непривычно и неприлично, но вроде даже как красиво. Фотографии участниц шествия разошлись по всей Америке и были восприняты как шаг в борьбе за равенство. Еще бы, ведь женщины посягнули на исключительно мужскую прерогативу – право курить на публике. Акция получила название «Факелы свободы» и вызвала бурное обсуждение по всей стране.

Ни участницы акции, ни зеваки даже не догадывались, что за всем этим празднеством свободы и эмансипации стоят исключительно коммерческие интересы. Табачные компании решили разработать «золотую жилу, которая находится прямо перед носом», как говорил президент компании American Tobacco Джордж Вашингтон Хилл. Вековые устои действительно пошатнулись: уже в 1930-е годы женщины могли курить в общественных местах, не боясь, что в них прилетит тухлый помидор. Воплотить желаемое помог Эдвард Бернейс – человек, чьими методами до сих пор пользуются пиарщики всего мира.

До Бернейса реклама опиралась на два незамысловатых приема: расхваливание собственного товара и очернение конкурентов. Но он увидел другой путь: создавать среду, в которой человек примет навязанное решение, искренне считая его собственным. К этой мысли его подтолкнуло знание психоанализа: Фрейд был родным дядей Бернейса, причем двойным. Мать Эдварда приходилась Фрейду родной сестрой, а отец был братом его жены. Бернейс с юности увлекался работами Фрейда и восхищался им самим. Кстати, через деда, главного раввина Гамбурга, Бернейс также состоял в родстве с классиком немецкой литературы Генрихом Гейне.

Родился Эдвард Бернейс в 1891 году в Вене, но всего год спустя его отцу предложили выгодное место в США. Тот согласился, обустроился в Нью-Йорке и через несколько месяцев перевез семью. Там Эдвард благополучно окончил школу, а затем и университет. Впрочем, свой сельскохозяйственный диплом он тут же закинул на полку, потому что решил посвятить себя журналистике. Он начал сотрудничать с разными журналами и быстро понял, как можно направлять общественное мнение в нужное русло.

Его первые успехи были связаны с театром. В 1912 году к постановке на Бродвее готовилась пьеса «Бракованный товар», где сюжет строится вокруг венерической болезни героя. Ранее спектакль уже запрещали во Франции в силу табуированности темы. То же самое ему грозило в Америке – к тому же на постановку не было денег. В дело по просьбе друга вмешался Бернейс, работавший в то время в медицинском журнале. Он подал пьесу как поучительную и направленную на борьбу с важным для той эпохи бедствием. Попутно он организовал общественный фонд, куда пригласил таких авторитетов, как будущий президент Франклин Рузвельт, бизнесмен и филантроп Джон Рокфеллер-младший и других. Так удалось собрать 11 000 долларов на постановку и привлечь внимание к спектаклю. В результате состоялось 66 представлений вместо запланированных 14 – настолько велик оказался интерес публики.

В 1915 году Бернейс добился еще более громкого успеха «Русского балета Дягилева» во время гастролей в Нью-Йорке. В Америке тех лет считалось, что танцы – не мужское занятие, а танцовщиков воспринимали как извращенцев. Бернейс сместил акценты и стал показывать привлекательные стороны: красоту костюмов, изящество исполнителей. Он даже провел опрос «Стыдятся ли американские мужчины быть грациозными». В итоге билеты были распроданы еще до приезда артистов.

Помог Бернейс и стареющему Энрико Карузо: с годами у того начал тускнеть тембр голоса, и публика к нему охладела. Так была придумана история о том, что голос Карузо невероятно чувствителен к любому внешнему воздействию. Бернейс сочинил множество курьезных фактов о том, как изощряется певец, чтобы сберечь голос. Эти байки разошлись по стране и подогрели интерес к теряющему популярность тенору.

В 1917 году США вступили в Первую мировую войну. Это решение было очень непопулярным у населения. Президент Вудро Вильсон обратился к спецу по манипуляции общественным мнением, и тот убедил Америку, что этот шаг необходим для защиты демократии. Позднее он помог избраться на пост президента Калвину Кулиджу. В народе кандидата от республиканцев считали скучным и замкнутым. Бернейс пригласил в Белый дом три десятка голливудских звезд – разумеется, в сопровождении операторов и фотографов. Те тщательно засняли, как президент непринужденно общается со знаменитостями, шутит шутки и вообще держится по-свойски. И народ поверил, что Кулидж только кажется занудой, а на самом-то деле он – рубаха-парень. «Его-то нам и надо», – сказали избиратели. За свою долгую 103-летнюю жизнь Бернейс работал с десятками политиков – в том числе консультировал Голду Меир.

В 1919 году Бернейс открыл собственное агентство и начал позиционировать себя как консультанта по связям с общественностью. Хотя сам термин не принадлежит Бернейсу, именно с его легкой руки он вошел в повсеместный оборот. В новом амплуа он едва ли не первым делом опубликовал в 1920 году в Америке «Введение в психоанализ» своего дорогого дядюшки Зигмунда и выслал гонорар в Вену. Фрейд с благодарностью принял деньги, но от дальнейшего сотрудничества, на которое рассчитывал Бернейс, вежливо отказался.

Это не помешало Бернейсу построить череду успешных кампаний, изменивших многие привычки американцев. Он научил мужчин носить наручные часы: раньше они считались исключительно женскими, поскольку походили на браслет. Мужчины же носили карманные часы. По заказу производителя часов Бернейс провел исследование и выяснил, что солдаты подносят к карманным часам зажженную спичку, чтобы узнать время. Бернейс убедил высшие армейские чины, что наручные часы спасают жизнь: на них время видно без огня, который может заметить враг. В результате его клиент получил большой заказ от армии, а наручные часы стали стандартным мужским аксессуаром.

В 20-е годы с легкой руки Бернейса американки начали возить с собой тяжелые сумки и чемоданы, даже если отправлялись на однодневную загородную прогулку. К нему обратились производители упомянутых товаров с жалобами на падение продаж. Бернейс разослал в журналы статьи о том, что должна носить стильная женщина на выходных. Одновременно Бернейс обратился в железнодорожные и судоходные компании и призвал их продумывать место для багажа. Такие же послания получили владельцы театров и кинотеатров. Все это подкреплялось высказываниями должностных лиц из органов здравоохранения, с одной стороны, и законодателей моды – с другой. Первые вещали, что часто менять одежду – это гигиенично, вторые ратовали за то, что стильная женщина должна прекрасно выглядеть в любой ситуации – и быть к ней готова.

Хотя кампания была чисто коммерческой, попутно Бернейс сослужил добрую службу путешественникам: добился через иностранные посольства, чтобы выезжающим за рубеж увеличили нормы багажа. Успех акции давал о себе знать несколько десятилетий: и в 1950-е, и даже в 1970-е киногероини ездили навестить подруг с ворохом чемоданов.

Классический американский плотный завтрак, куда входит обязательная яичница с беконом, – тоже детище Бернейса. Производители бекона попросили его стимулировать продажи. Он выяснил, что американцы обычно завтракают легко: кофе, тост, джем. Бернейс разослал письма 5000 врачам и спросил, согласны ли они с утверждением, что плотный завтрак лучше легкого, поскольку дает энергию на весь день. Примерно 4500 ответов были положительными. И реклама с полным правом начала вещать: «Тысячи американских врачей считают, что…» Так изменилась еще одна всенародная привычка.

С помощью уже упомянутой кампании «Факелы свободы» Бернейс дал прикурить всем женщинам Америки, а их примеру последовали и женщины других стран. Попытки сломать стереотип, что женское курение граничит с неприличием, были и до него. Но только Бернейс действительно снял это табу. Гораздо позднее, в 1990-е, он утверждал, что если бы знал в те годы о вреде и последствиях курения, то ни за что бы не согласился работать над этой кампанией. Впрочем, выдвигались мнения, что гуру PR слегка кривил душой: своей жене он категорически запрещал курить. Учитывая его работу в медицинском журнале и доступ к ранним исследованиям о вреде курения, уже тогда он мог что-то знать.

Страстным поклонником Бернейса, а точнее, его работ, был Йозеф Геббельс. Он выстроил культ личности Гитлера, копируя методы знаменитого пиарщика. Главного пропагандиста Третьего рейха нисколько не смущало, что его кумир – еврей. Сам Бернейс об этом даже не подозревал, а когда узнал, то пришел в ужас. «Нацисты опирались на мои книги, чтобы выстроить разрушительную кампанию против евреев Германии, – писал он. – Это привело меня в шок, но я понимал, что любые человеческие действия можно использовать как во благо, так и во зло общества».

Бернейс, хоть и невольно, способствовал развитию конспирологической теории о тайном мировом правительстве. Он всю жизнь утверждал, что массами правят единицы, которые находятся в тени. Его слова были восприняты приверженцами теории как еще один аргумент. Однако сам он говорил это в переносном смысле. Бернейс считал, что среди не очень интеллектуальной массы есть «горстка умных» – они-то и манипулируют массовым сознанием. Разумеется, себя он относил к той самой горстке и никогда этого не скрывал. Впрочем, у него были все основания: журнал Life включил его в список 100 самых влиятельных американцев ХХ века.

© Елена Горовиц